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如果我们不想被边缘化

  【摘要】在探索媒介融合的实现途径方面,英国一直走在欧洲最前沿。2007年12月25日,英国广播公司BBCiplayer播放器正式上线,至此,BBC首次从技术层面实现了其广播、电视、网站、移动终端等传输渠道的大融合。同时, BBC还根据Web2.0时代受众需求的新变化,进行了整个公司的机构重组和新闻生产机制的改革。在这场改革中,BBC网站起到了重要的协调沟通作用。本文试图结合BBC媒介融合战略的重要组成部分——BBC网站改版来探讨传统媒体的网站在媒介融合进程中发挥的作用。作者认为,媒体网站是各媒体集团进行全媒体运作的一个核心起点和重要组成部分,能否围绕本集团媒介产品的特性和网络传播的规律开展网站的建设将决定一个媒介集团媒介融合改革的成败。

  早在1998年,英国下议院就预见到——技术的革新将使电脑和电视组合成一种兼容的技术。 因此,从1999年开始,肩负着带动英国数字化发展,打造“数字英国”使命的英国广播公司(简称BBC)就走上了数字化生存的探索之旅。2007年12月25日,经过多年的研发和测试,BBCiplayer播放器正式上线。在BBC节目首播一周后的任何时间,英国用户都能利用iplayer软件免费下载BBC广播台、电视台、网站上的所有音频、视频节目,然后用收音机、电视机、电脑、手机或者其他移动终端观看。自此,BBC首次从技术上打破了不同媒介之间的界线,实现了广播、电视、网站、移动终端等传播渠道的大融合。

  iPlayer不仅受到了英国民众的极大欢迎,同时也让苦于谋求数字化生存方式的传统媒体看到了希望。iPlayer业务上线后的头三个月,用户下载量就达到每周平均110万,并且这个数字还以月均25%的速度增长。此外,用户的平均观看时长是25分钟,这与YouTube之类的视频分享网站仅仅几分钟的平均观看时长形成了鲜明对比。BBCiplayer的火暴甚至给英国的宽带网络增加了3%-5%的负担。最令人兴奋的消息是,2008年的调查数据显示:iplayer使BBC35岁以下年轻观众的数量大幅增加(iplayer用户中35岁以下者占37%,而之前BBC的观众中35岁以下者只占17%),这让一直担心会永远地失去一代人的BBC大为振奋。 为此,BBC托委会(BBC Trust)将“iPlayer上线”称为BBC历史上具有里程碑意义的事件。

  尽管BBCiPlayer成功的直接原因是该软件在传播技术上的突破,但线年就开始实施的一个跨媒体计划——“创造性的未来”所提供的全面支持,在这个跨媒体战略中BBC网站发挥了独特作用,让我们不得不重新审视传统媒体的网站在媒介集团的全媒体运作中的地位和作用。

  BBC在线年BBC公司的网络实验。早在1991年,颇有远见的BBC研究员就抢注了uk这个域名。但今天BBC在互联网领域取得的成功却要首先归功于前执行总监——约翰?伯特。1992年,约翰?伯特被任命为BBC的主管,并带领BBC开始了为期10年的改革。面对越来越缩小的市场份额,伯特坚决将他称之为“爬行动物般命令经济制度下”的BBC推向国内市场,上任以后,他就开始了公司组织和机构的改革,重新进行服务定位、设计节目主题、把握商业管理和公司事务的方向,确立新的跨国发展目标。为此,BBC于1994年成立了一个名为BBC环球公司(Worldwide Limited)的全资附属商业分支机构,以协调开拓BBC的一些商业活动并提升BBC节目及出版物的价值 。

  1994年环球公司成立后,BBC早期的网络站点BBC Online也随即成立。事实上,早在1992年约翰?伯特就预见互联网给BBC带来的机遇。“BBC在线”创建以后将“与众不同的网络空间公共服务”作为自己的宗旨。最初BBC Online主要是BBC电台、电视频道节目的介绍,以及通过INTERNET发布的新闻及体育、财金、天气等各方面信息。

  1996年初,BBC与ICL公司签订了三年协议,正式推出业网站,该网站主要提供BBC品牌相关产品的网上购物与交易。

  1998年,约翰?伯特开始了公司的在线运作,他不仅把BBC Online 全面改造为一个“门户”网站,还预言当公众对花样众多的网络服务感到不知所措的时候,BBC将成为大家最值得信赖的指引者 。由于在网上没有版面或播出时间的限制,因此BBC在线在网络上提供了BBC 广播台和电视台很多重要新闻的相关背景材料和深度报道,以便人们可以多方面比较,进一步了解事实的真相。约翰?伯特还动员BBC内部的各个分支机构,提供主题非常广泛的多媒体资源,包括新闻报道的视频和音频链接。此外,“BBC在线”还提供网络内容搜寻指南,而且不受赞助商的拉拢。

  在以美国为主导的网络世界里,BBC提供的本土内容很快就赢得了英国和欧洲网民的喜爱。1999年,BBC的站点就发展到了200多个,访问量突破300万,很快成为欧洲访问率最高的网站。1998年到1999年是BBC大获全胜的一年,这一年BBC在线不仅赢得了广大网民的爱戴,还荣获了一系列引人注目的大奖,包括英国著名的电影和电视艺术学院颁发的BAFTA最佳交互式娱乐媒体奖。 今天,人们都认为约翰?伯特给BBC留下的最宝贵财富一个是制播分离制度,另一个就是为BBC在数字时代的发展指出了方向。

  2004年,BBC开始了节目制作、编辑、传输及存档方式全面数字化的历程。以前,要查找某一特定剪辑需要先到录像库中找到合适的磁带,然后再快进磁带直到发现要找的内容为止。而如今所有新内容都建立了目录及索引,可以从桌面系统立刻查到。这一数字化过程使得BBC广播公司能够同时管理多路频道输出,工程技术人员通过播放工具监控6 块屏幕,每一块可以显示多达12路不同频道。这些数字化举措不仅为BBC的工作人员提供了便利,为公司节省了10%的生产成本,还为BBC的节目日后在互联网或第三代(3G) 可视移动电话等新的渠道发布奠定了基础。

  2005年 BBC新媒体部开始进一步改造BBC在线,减少了对一些不必要的商业频道的投资,但保留并突出了电子邮件、点播等服务;同时注重交互式电视的开发,提高互动新服务的水平,加大发展和占领新市场、新领域。

  当博客的春风从美国吹到世界各地时,英国广播公司(BBC)也先后在2005年11月和2006年分别推出名为“共享时刻”(In our time)和“口水战”(Fighting Talk)的播客节目。在这两个节目获得成功后,BBC又增加了20个播客节目。

  如今BBC新闻网站是全球访问率第六高的新闻网站,紧随Google新闻之后。目前其在线内容在英国之外的访问者人数,几乎是英国本土人数的两倍(据尼尔森Nielsen/Net Ratings统计) 。

  2005年,英国广播公司10个不同部门的成员联合开展了一项为期一年的受众研究。该研究的主要内容有:2012年的世界传播格局、受众的需要以及BBC该如何满足受众的需求?根据研究小组的建议,BBC推出了该组织随后6年的发展蓝图——“创造性的未来”计划。在这一媒介融合战略指导下,BBC网站也加快了建设步伐,以充分发挥网站的先导作用。

  BBC的新媒体和技术部前任主管阿什利?海菲尔德(Ashley Highfield)认为:“未来,媒体依赖的有三个支柱:内容,质量和功能。BBC的生存依靠前两者。而目前世界上价值最高的媒体公司Google以及Amazon, Yahoo!和 eBay就是依靠第三个支柱,如果我们不想被边缘化,我们也要提供功能。”

  为了提升BBC的服务功能,BBC决定重新改造自己的网站,2006年BBC公开向全世界的网民征集网站新版的设计方案,并希望用户在设计时能参照Flickr, YouTube, Technorati , Wikipedia这样的web2.0网站的功能和可用性。 其目的一是要提升网站的导航功能,二是建立一个平台让用户自己创作和上传博客、播客和视频以及共享BBC的内容。

  2007年BBC新版首页正式推出,新版首页明显有别与一般的门户网站和新闻网站,笔者认为它具有以下几个特点:

  BBC网站新版首页更加简洁,明快,首页上的内容不多,有大量留白,但重要的功能却一个不少,如检索、天气预报、股市行情等。例如,白色的检索条就处于首页上的一个视觉中心位置,用户可以利用这个检索条在各大板块的海量信息中迅速找到自己需要的内容。

  BBC旧版首页与一般门户网站一样有大量的新闻和其他资讯,而现在的首页上只有一条配图的头条新闻(TOP NEWS STORY)。新版首页的主体是BBC广播台、电视台、网站所有频道的链接,也可以说是BBC所有媒体服务的黄页。为了方便用户查找,同时更好地推介BBC的媒介产品,BBC网站新版首页上还提供了以字母为序的BBC各媒体所有栏目及节目的清单和网页链接,通过BBC的首页,用户可以链接到BBC所有的媒体服务。

  此外,BBC还在体育、音乐、科学、健康、艺术和生活方式等频道提供分类导航宽带入口服务(category-leading broadband portals),这样用户不仅能够浏览当前的信息还能获取相关门类的历史档案资料。从此,BBC的广播电视节目将不再仅仅只播放一次,然后就被遗忘。今后,他们都会有永久性链接,能够被再次检索、点击、使用。

  BBC新版首页和标准的2.0界面的操作方式很相像。用户可以完全定制主页上的模块,颜色主体也可以变幻,并可以随意拖放关闭等。例如,喜欢收看新闻的用户可以选择添加“更多头条新闻”模块,这样在首页上就能多看到几条新闻的链接。同时,在首页上多增加几条新闻也是用户自己可以控制的。这一改变真正实现了“用户定制信息”服务的设想。

  如今,越来越多地人开始使用手机或者其他无线上网设备登陆BBC网站。调查显示,BBC移动版(BBC Mobile)是英国点击量最高的移动新闻频道。在使用新闻、体育、天气预报等信息的手机用户中有45%的人选择BBC网站 。特别是iplayer软件内置到手机、任天堂游戏机后,将会有大量用户利用手机、MP4、游戏机等移动设备使用BBC的信息服务。因此,在网站首页的改版中BBC也特别考虑了移动用户的需要。新版首页简洁、实用,比旧版更加便于移动终端浏览。

  本土化一直是BBC的广播和电视业务开拓国际市场的成功策略,在网站首页的改版中BBC也再次运用该策略。在新版BBC首页的最上方有一个设置用户所在地的控件,用户在网站上设定了自己的所在地后,网页上就会出现当地相关的天气,新闻,广播,及电视节目单等。借助这项服务,用户可以将定位信息与其他网络服务相关联,从而更方便地管理自己接收的信息,BBC也可以借此提高其新闻和其他资讯与用户之间的相关性。这一点对广播,特别是电视媒体尤其重要。

  2004年3月2日,BBC新媒体与技术部主管阿什利?海菲尔德(Ashley Highfield)发表了题为《按需提供时代终于来临》(The On-Demand World is Finally Coming)的演讲。演讲中,他深刻分析了当前受众信息需求方式的变化。他认为:“在未来,随着带宽的增加,媒介的融合,受众会拥有更多的选择。届时,受众会按照自己的需求和喜好在特定的时间、通过特定的渠道,选择特定的内容。”

  BBCiPlayer业务的推出正是为了适应公众需求的变化,而其获得的成功也是因为iPlayer这样的多媒体点播服务使人们利用媒介和媒介内容的主动性大大增强。今后,用户能够在任何时间、任何地点、以任何方式获取自己想要的媒介服务,BBC“个人电台”的设想也在一步一步变为现实。点播服务不仅仅是传送方式的革新,同时也将引起BBC关于节目制作、包装、传输方式的反思。例如,尝试根据“字节”制作节目:将节目压缩到15分钟,以使观众更便捷地在手机上收看节目视频,而且也更容易使厌烦长时间节目的年轻观众保持兴趣。

  如今,BBC24小时新闻频道是BBC新闻中心最突出的一个亮点。在拓展按需服务时,BBC决定优先发展新闻节目,今后BBC将为受众提供更加便利、易于检索以及多媒体(视频、音频)的新闻服务。同时,BBC还推出了一个“创意档案”行动,向BBC在线的付费用户提供BBC自1937年以来的过万幅图片及35万小时的录音、录像节目。

  在信息大爆炸的时代,信息的导航工作显得尤为重要。对拥有丰富的媒介产品的跨媒介组织而言,如何有效地管理、整合和推介这些产品成为信息过剩时代,媒体管理者不得不考虑的问题。

  为了方便BBC的制作人员和用户在信息大爆炸的环境中使用BBC的节目,BBC在“创造性的未来计划”中提出了一个重要理念——导航(find)。该理念旨在进一步开发BBC在线的检索功能,让用户能更方便、快捷地检索、使用BBC不同平台的节目。为了实现这个目标,BBC的新媒体和技术部决定加大投入,开发下一代搜索引擎。利用新的网络搜索引擎,用户通过输入声音和图像就能查找到BBC电视台和广播台相关的音频和视频资料。而BBC的节目创作人员也能更方便地找到他们需要的资料,以便他们重新包装和循环使用历史资料。新的数据库和搜索引擎起用后,用户订制信息也将成为可能。公司管理层还希望,通过个人用户、数据库和搜索代理引擎之间的联系让BBC与其用户建立更加亲密和人性化的关系。

  为了聚合全民生产的微内容,BBC开始大力推广其“共享”理念。这一理念鼓励用户在BBC 网站上建立自己的博客,并将自己的视频、音频作品发布到BBC 站点上。BBC希望用户在其网站上创建自己的空间,并参与到BBC 网站的建设中去。BBC不再把公众视为BBC节目的被动接受者,而是BBC 传播活动的主动参与者和合作伙伴。BBC新媒体和科技前任总监阿什利?海菲尔德(Ashley Highfield)也曾对美国商业周刊说过:“Web2.0带给我们最大的推力就是,善用观众带给我们的创造力”。 据2005年BBC统计资料显示,用户自制内容已占BBC网站内容的2%,但BBC预计今后将增长到10-20%。

  2005年7月7日伦敦爆炸案的报道就已经使BBC认识到受众在其内容的创造上所起的重要作用。据BBC在线日爆炸后四小时内,BBC收到了20个录影,300张照片,20000个电子邮件,这是以前从未有过的,这些资料有助于报道的风格与气氛。有些报道直接被用于电视的新闻报道。”

  因此,BBC认识到:真正的融合不仅仅是公司内部各传输平台的融合,也不仅是与其他相关企业的合作,还包括与公众建立一种更深入的关系——只要公众知道什么,或者一拍到有价值的图片新闻就会马上想到BBC,并能马上联系到BBC。今后,BBC将会减少自己的内容,采用更多来自观众和读者的内容,要扮演“聚合器和可信任的导航” 的功能来聚合用户创造的内容。早在2005年5月,BBC推出后台(Backstage)服务时,BBC就说“这是你们的BBC”(This is your BBC)。为了方便用户创造内容,BBC还在其网站(backstage.bbc.co.uk)上提供了BBC上世纪80年代以来的大部分广播、电视节目的素材,用户可以自由使用该网站的创作素材,创造出新的作品。

  作为传播过程中的重要元素,“受众参与”对新闻传播业的发展具有重要意义。BBC认为,真正的融合不仅仅是公司内部各传输平台的融合,也不仅是与其他相关企业的合作,还包括与观众建立新型伙伴关系。因此,除了推行UGC策略,发动公众参与BBC网站的内容建设以外,BBC还紧随SNS的潮流在2007年斥资3.5亿英镑开发社交网络服务。

  这些社交网络以BBC广播台和电视台的知名栏目为依托,旨在吸引这些栏目的忠实观众参与节目的互动,同时为这些拥有共同爱好的观众提供了一个开放的交流平台。 此举不仅为受众提供了一个有关广电节目的反馈渠道,巩固了BBC节目的观众基础,增强了观众与节目之间的互动,更是大大改变了 BBC严肃保守的形象,受到年轻观众的欢迎。仅儿童频道MyCBBC社交网络就在推出后的四个月内获得了100万注册用户。

  在技术开发方面,BBC首先与微软联合开发新一代的数字广播技术,试图借助微软的力量将其内容的发布渠道扩展到MSN 服务、Windows Media Center平台、Windows Live Messenger应用、Xbox游戏机等通道。2008年,BBC还与全球最大的视频搜索引擎公司布林克斯(Blinkx)签定了合作协议,以使BBC网站 的用户享受比标准的元数据搜索更精确的检索服务。

  在扩展传播渠道方面,BBC先后在雅虎、YouTube等网站开通了BBC新闻视频频道,面向全球用户提供来自BBC的新闻视频。2008年,BBC则将合作的触角延伸到了移动终端。4月9日,BBC正式宣布与英国任天堂合作, 把 BBC iPlayer内置到 Wii,让任天堂的游戏玩家在玩游戏的同时也可以享受BBC高质量的新闻服务。2008年10月,BBC将 iPlayer核心技术嵌入Nokia N96,至此N96成为继iPhone之后第二部可以下载和收看BBC视频和音频节目的3G手机。

  通过展开与国际知名IT企业的合作,BBC不仅节省了自己在新技术的投入,增加了广告收益,同时还为自己的节目开拓了新的受众群。

  正如有“21世纪的麦克卢汉”之称的美国麻省理工学院教授亨利?詹金斯(Henry? Jenkins)所言:“媒介融合不是将多种媒体功能汇集到同一设备中的技术进程。事实上,媒介融合是指不同媒介内容在多媒体平台间的流动、不同形态的媒介产业间的合作以及受众为了获得最佳的媒体服务而在不同媒介间自由迁徙的行为。” 透过BBC的跨媒体改革举措,我们不难发现:在技术层面消除不同媒介形态的界线,仅仅是为媒介大融合提供了一种可能性。要在不同属性的媒体之间建立起相互渗透、协调合作的关系,需要各个媒体都进行自内而外的革新以适应媒介融合时代的要求。此外,还要特别重视在媒介融合进程中媒体网站在以下几个方面所起的协调作用:

  由于网络是集多种传播形式于一体的复合型媒介,媒体网站自然也成了不同形态的媒体内容交汇的平台。随着传媒制作流程的数字化改造,所有的媒介产品都能以同一种数字格式存储,报纸、广播、电视等不同类型的媒介产品之间的界限被打破。因此,以数字技术为依托的互联网自诞生之日起就成了整合多媒体信息的平台。

  而互联网的海量存储功能和网络传播的“多对多”传播方式,使传统媒体过去闲置的媒介产品库也得以重新开发利用。例如,BBC就在其网站上开放了1937年以来的过万幅图片及35万小时的录像节目。这样用户不仅能够浏览当前的信息还能获取相关门类的历史档案资料。

  另一方面,互联网所固有的交互性,也为传统媒体的发展创造了新的发展空间。互联网不仅能将各种信息符号形式——文字、图像、声音融为一体,还能容纳不同层次,不同规模的传播活动。不仅传统的报纸、广播、电视媒体可以通过互联网开展传播活动,而且普通网民也能够通过建立博客、播客、发送手机短信等方式参与到传媒的传播活动中去。这些由非专业人士创作的内容,同样也是专业的传媒组织的重要产品。

  媒体网站不仅为传统媒体提供了一个延伸的传播渠道,更重要的是由于网络传播的多媒体融合性,媒体网站更是跨平台传输渠道的枢纽。

  今天传播技术的不断更新和网络带宽的不断增加,使网站对不同传输渠道的整合能力日渐增强。在未来,传播技术的改进和管理体制的完善将使媒介集团内部相互独立的部门结合为一个完整的团队。届时,媒体网站也将逐渐发展成为跨媒介集团内部的“总编室”。不同媒介平台的制作人员也将在媒体网站的技术支持下开展跨媒介、跨部门的协同报道工作,以对不同媒介平台的资源进行多元化开发。

  此外,由于网络传播的“无所不能”和“无处不在”,媒体网站更成为了专业的媒体组织和分散的个体受众之间联系的纽带。借助互联网,公众不仅可以获取各种传播形态的媒介产品,还可以参与到不同类型媒介的生产流程中去。

  传播技术的数字化革新,使媒体和受众之间的信息交互大大加强,今天的网民已经成为网络信息的一种生产性力量。因此,任何时候,但凡需要借助群众的智慧和力量的传播活动,借道互联网都是最佳选择。由于网络传播弥补了传统媒体在信息反馈上的不足,今天已经有越来越多的传统媒体开始利用媒体网站为传统媒体的产品提供网络社区支持。这一做法不仅丰富了报纸、广播、电视等传统媒体新闻信息资源,还能帮助传统媒体与公众建立良性的互动关系,培养受众的认同感。

  网络传播的发展给传统的“单向线性”传播模式带来了巨大冲击。正如尼葛洛庞帝所说:“‘推’(pushing)比特给人们的过程一变而为允许大家‘拉’(pulling)出想要的比特的过程。”因此,过去那种由媒体来决定什么时间向观众提供哪些内容的时代已经一去不复返。在“碎片化”消费时代,要充分满足受众个性化的需求,传统媒体还要利用网络传播技术向受众提供更多“非线性”的订制信息。

  开发BBC iPlayer这样的非线性服务,各媒介集团首先为网民提供一位“智慧的数字化管家” ——搜索引擎,他得细致入微地了解用户的需求,自动引申或压缩信号,在广泛地收集信息后把用户最需要的信息传递给用户。这些服务都要依托媒体网站的支持。如今随着搜索引擎技术的发展,越来越多的传统媒体已经将其网站发展成了用户订制个性化信息的客户服务中心。

  据国外媒体报道,借助下一代搜索引擎技术,BBC已经为越来越多的用户提供iPlayer自动化的客户服务,目前新技术已经压缩了近75%的用户查询时间。此外,网站支持系统还能自动解答用户的提问,目前99.6%的查询问题都能获得恰当的答案 。相信随着检索技术的发展,订制信息服务的功能还会进一步增强。

  互联网技术对传媒行业的冲击和影响,让传统媒体认识到——在数字时代,仅仅依赖原有的传播渠道将难以维持传统的优势地位。为了进一步拓展传媒产品的传播渠道,与具有强大技术优势的IT公司展开全面合作,抢占新兴信息接收终端成为传统媒体数字化生存的不二法则。

  因此,对广播电视媒体组织而言,未来的资源整合不能仅限于传统的传媒行业内部,要想在未来继续保持自己的主导地位,就必须把与信息通讯产业等相关行业的合作朝更高更广阔的层面推进。传统媒体要扩大与通讯、信息等相关产业的合作同样也要借道互联网 。

  美国学者的一项调查显示:如今78%的美国消费者被称为媒体多面手(media multitaskers),他们能够在看电视的同时使用互联网,其中1/3的人表示他们总是或者经常同时使用两种媒介。 可见,除了传播技术的数字化革新和传媒市场的碎片化趋势外,受众媒介消费方式的变化也在昭示着媒介融合改革的迫切性。

  在媒介融合改革进程中,任何传统媒体组织都无法绕开的一个环节就是媒体网站的建设。透过BBC官方网站的一系列改革举措,我们不难发现这家老牌广电组织对其网站的重视。但BBC网站先导作用的发挥,提升的却不仅仅是BBC网站在英国,乃至世界的知名度和影响力。同时,它还提升了BBC广电节目的到达率,改善了BBC广电节目的受众年龄结构,使这些传统媒体突破了广播模式的局限,为传统媒体在数字世界抢占了一个新的竞争制高点。

  因此,在网络传播的规律指导下,以媒体网站为平台整合、开发传统媒体的优势资源是跨媒介集团进行全媒体运作的核心起点和重要组成部分。(注:本论文获得“人民网奖学金”优秀论文奖优秀奖。)

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